Så manipulerar butikerna din hjärna för att du ska handla mer

I dessa dagar pågår en dans mellan neuromarknadsföring och psykologi å ena sidan och din hjärna å andra sidan.

I mitten finns din plånbok som kan riskera att falla offer för
skamliga erbjudanden som den kommersiella dagen Black Friday erbjuder. Hela 99,5 procent av erbjudandena går att få till samma pris eller billigare resten av året, visar en genomgång.

Butiker har under lång tid visat vad de säljer. Men på senare tid har forskningen lärt sig mer om på hur produkter säljs. De har kartlagt vilka mekanismer, kemikalier och hjärncentra som står på spel när erbjudanden trotsar sunt förnuft och köplusten tar över.

1. Dyrt skräp lurar snusförnuftet

När vi överväger att köpa en produkt avgör hjärnans pannlober om vi behöver varan. I pannloberna styrs en stor del av förnuftet och rationella beslut.

Men modern marknadsföring försöker kringgå den rationella beslutsprocessen.

I grund och botten har rabatter och skyltar om erbjudanden en förmåga att aktivera ett centrum längst fram i pannloben som hjälper till att ta värdebaserade beslut – oavsett om erbjudandet är bra eller inte.

Andra försök har visat att butikerna lätt kan få dig att köpa en relativt dyr vara om de samtidigt visar dig en så kallad lockmodell. Lockmodellen måste vara av lägre kvalitet än den primära artikeln. Dessutom ska den vara minst lika dyrt.

Lockmodellen fungerar genom att göra valet så självklart att hjärnans centrum för förnuftet, ACC, förbigås när beslutet ska tas. Istället tar den så kallade insulan över – den del av hjärnan som är förknippad med omedelbara intuitiva beslut.

2. Rädsla skapar behov av belöning i hjärnan

Signalsubstansen dopamin, som styr hjärnans njutningscentra under exempelvis spännande upplevelser, spelar förmodligen roll i de flesta köpprocesser på Black Friday. Till exempel har en studie visat att bara åsynen av en produkt som du vill köpa utlöser en dopaminbelöning i hjärnan.

En säljstrategi kan vara att skrämma den potentiella köparen, till exempel med risk för stöld, föråldrad utrustning eller otillräckliga försäkringar. Taktiken manipulerar hjärnans belöningssystem att kräva en betryggande dopamindos – som du får när du tar del av erbjudandet.

Enligt vissa forskare kan frisättning av dopamin genom shopping vara beroendeframkallande på samma sätt som droger eller jakten på likes på sociala medier.

Belöningar frisätter dopamin i hjärnan

Utgångspunkt, förväntan och belöningar påverkar frisättningen av dopamin i hjärnan på olika sätt.

Oväntad belöning skapar glädje

Om du upplever en större belöning än förväntat eller om belöningen är helt oväntad – som ett överraskande stort antal gilla-markeringar på Instagram – frigörs stora mängder dopamin.

Förväntningar tar över kontrollen

Med tiden förväntar du dig särskilda belöningar för vissa handlingar och dopaminet utlöses inte längre av själva belöningen utan förväntningen om den, till exempel när du öppnar Facebook.

Brist på belöning ger nedstämdhet

Dopaminproduktionen minskar om vi inte får den belöning vi förväntar oss – om bara ett fåtal gillar vårt inlägg på sociala medier. Det signalerar att vi bör överväga om en vana verkligen är önskvärd.

3. Begränsat antal döljer produktens värde

Om ett erbjudande är begränsat antingen i antal eller av en viss tidsperiod luras den mänskliga hjärnan att köpa mer av produkten.

Försök har till exempel visat att kunder köpte tre gånger mer kött under ett tidsbegränsat erbjudande än under samma erbjudande utan tidsbegränsning.

Skanningar
har visat att hjärnaktiviteten ökar längst fram i pannloben om en resurs är knapphändigt jämfört med tidigare. Centret används vanligtvis när hjärnan behöver värdera något. Omvänt minskade aktiviteten i ett hjärncentrum längre bak i pannloberna som var involverade i målinriktade val.

Enligt psykologer är beteendet ett evolutionärt drag som hos våra förfäder säkrade att vi hade tillräckligt med resurser under perioder av knapphet.

4. Personlig förlust uppmanar till impulsköp

I en bur får två kapucinapor en uppgift som belönas med en bit gurka. Men när aporna ska upprepa uppgiften får den ena apan en läcker vindruva medan den andra får den tråkigare gurkan – vilket leder till stora protester.

VIDEO: Se kapucinoapa rasa över dåligt erbjudande

Liknande beteenden kan ses hos människor. Forskning visaratt känslan av förlust påverkar oss mer i hjärnan än personlig vinning. Det psykologiska fenomenet kallas loss aversion (förlustaversion) och går i korthet ut på att vi värderar det vi kan förlora mer än vad vi har att vinna.

Detta utnyttjar vissa webbutiker genom att sälja produkter som begränsade upplagor eller ange hur många andra som tittar på samma vara under samma tid. Hjärnan översätter känslan av konkurrens till en rädsla för att andra ska få tag i det fantastiska erbjudandet – även om erbjudandet inte är särskilt bra.

5. Exklusiva erbjudanden utlöser oxytocin

Framgången för läsktillverkaren Coca-Cola är baserad på rabattkuponger. Företaget uppfann kupongerna 1887 och säkerställde därmed att amerikanerna drack 8,5 miljoner glas cola under de kommande 25 åren.

I dag har rabattkuponger fasats ut till förmån för exklusiva nyhetsbrevserbjudanden, personliga rabattkoder och extra rabatter för trogna kunder. Men effekten är densamma.

En studie från modern tid visar att hjärnan utsöndrar oxytocin – ett hormon som förknippas med glädje och kärlek – när vi får ett erbjudande som känns exklusivt.

I laboratorieförsök fick vissa nätshoppare en tioprocentig rabattkod, samtidigt som andra nätshoppare inte fick någonting. Blodprover visade att oxytocinnivåerna ökade med 38 procent i genomsnitt.

Så står du emot kraften i erbjudanden

En expert på neuromarknadsföring har en antal enkla råd som kan rädda dig från Black Fridays värsta fällor.

Undersök: Undersök varorna på marknaden så att du har en känsla för de produkter som passar dina behov.
Övervaka: Håll ett öga på om priserna på din önskade vara svänger eller om den praktiskt taget aldrig är på rea.
Överväg: Ta inget beslutet direkt, lägg istället undan varan och ta tid på dig att fundera. Då vet du om du verkligen har ett behov av den.

Så lurar butikerna din hjärna – och så upptäcker du det